„Życie miodem słodzone”
Ogólnopolska kampania promocji miodu
i produktów pszczelich – podsumowanie działań.
Już minął rok jak Stowarzyszenie Pszczelarzy Zawodowych realizuje program promocji
miodu i produktów pszczelich. Ponieważ jako Stowarzyszenie odpowiadamy za realizację
tego programu spotykamy się niejednokrotnie z zapytaniami kiedy znowuż będzie emitowana
reklama telewizyjna dlatego chcielibyśmy Państwu przybliżyć szereg informacji o działaniach
jakie do chwili obecnej zostały zrealizowane i jakie jeszcze będziemy realizować. Rozumiem,
że być może jako pszczelarze chcielibyśmy naszą reklamę widywać na ekranach telewizorów
bardzo często jednak po prostu na to nas nie stać i dlatego musimy budować inne drogi
dotarcia do konsumenta wykorzystując do tego niejednokrotnie niekonwencjonalne
rozwiązania pijarowe w tym zakresie. Chcielibyśmy także wyjaśnić, że naczelnym celem tej
kampanii nie jest by dotarła ona do pszczelarzy ponieważ to nie oni są nabywcami miodu i
nie oni decydują o jego konsumpcji. Dlatego o ile chcecie Państwo cokolwiek dowiedzieć się
na temat kampanii czy miodu to wystarczy byście Państwo kupili jakąkolwiek z gazet
przeznaczonych dla kobiet a zapewniamy, że w każdej z nich znajdziecie jakiś artykuł w
którym pisze się o miodzie. Poprzez nasze działania miód stał się modny i dlatego często się o
nim pisze. W wielu reklamach telewizyjnych bywa także używany do podniesienia wartości
oferowanego produktu stąd pokazuje się go niejednokrotnie na pierwszym planie.
Proszę się zastanowić czy z taką sytuacją mieliśmy do czynienia chociażby rok temu?
Czy w związku z tym w chwili obecnej miód sprzedaje się lepiej?
Czy można go aktualnie sprzedać drożej?
Jeżeli dojdziecie Państwo do wniosku, że w chwili obecnej sytuacja na rynku miodu jest dla
pszczelarzy korzystniejsza to zapewne ta kampania ma w tym swój poważny udział poprzez
działania o których piszemy poniżej.
Geneza projektu
· Produkcja miodu w Polsce – ok. 14 tys. ton rocznie
· Spożycie – 0,35 kg na osobę
· Wysoka sezonowość konsumpcji przypadająca na okres jesienno – zimowy
· W porównaniu do krajów UE, produkcja i konsumpcja miodu w Polsce jest 10 razy
niższa
Kampania promocji miodu realizowana jest w ramach mechanizmu Wsparcia działań
promocyjnych i informacyjnych na rynkach wybranych produktów rolnych Unii Europejskiej
(WPR
Założenia dotyczące finansowania kampanii
· Stowarzyszenie Pszczelarzy Zawodowych – 20%
· Unia Europejska – 50%
· Rzeczpospolita Polska – 30%
· Całkowity budżet programu netto – 649 921 Euro
Założenia kampanii
· Ogólnopolski program promocji miodu i produktów pszczelich
· Działania skierowane do konsumentów, jak i innych uczestników rynku miodu
· Czas trwania kampanii – projekt rozpoczął się 8 października 2007, a zakończy 7
października 2009 roku.
Cele kampanii
· Upowszechnienie spożycia miodu w Polsce
– przełamanie sezonowości w sprzedaży i konsumpcji
– wprowadzenie miodu do codziennej diety Polaków
– Budowanie świadomości konsumenta na temat znaczenia miodu w racjonalnej
diecie oraz różnorodności jego zastosowań
– wartości smakowych i odżywczych miodu
– odmian miodu i ich walorów
Przekaz kampanii
Poznaj się na naturalnym miodzie prosto od naszych pszczół i codziennie
osładzaj nim życie.
Działania realizowane w poszczególnych kwartałach
I kwartał 1 roku (IV kwartał 2007)
Zrealizowane działania
· Kreacja i produkcja spotu reklamowego TV
· Kreacja i produkcja reklamy prasowej (2 warianty)
· Kreacja i produkcja kampanii banerowej do internetu
· Kreacja i produkcja serwisu www.zyciemiodemslodzone.info
– Przygotowanie formy graficznej strony i podstron
– Przygotowanie tekstów na stronę
– Programowanie flash i html, CMS
– Zakup domeny i serwera (hosting)
· Przygotowanie materiałów na konferencję (press-kity):
– Przygotowanie i druk teczek prasowych oraz wzorca informacji prasowej
II kwartał 1 roku (I kwartał 2008)
Zrealizowane działania
· Organizacja konferencji prasowej inaugurującej start kampanii – relacje z mediami po
konferencji (uruchomienie biura prasowego kampanii)
· Kampania promocyjna w mediach:
– telewizja – stacje ogólnopolskie, regionalne, kanały tematyczne
– prasa – magazyny poradnikowe dla kobiet
– internet
· Przygotowanie i produkcja plakatów B2 do dystrybucji w sklepach
· Wsparcie kampanii promocyjnej w mediach poprzez działania PR w obszarach
tematycznych: kulinaria, dieta, pielęgnacja urody (2 informacje prasowe)
· Podjęcie starań o uzyskanie pozytywnej opinii GIS na temat przekazów zbudowanych
na zdrowotnych właściwościach miodu
Konferencja prasowa
· Termin konferencji: 6.02.2008 godz. 11:00
· Miejsce konferencji: Qchnia Artystyczna, Zamek Ujazdowski, Warszawa
· Liczba osób obecnych na konferencji: ok. 100
· Prelegenci:
– Marian Zalewski – Podsekretarza Stanu Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju
Wsi,
– Piotr Kondraciuk – Dyrektor Biura Promocji i Pomocy Żywnościowej Agencji
Rynku Rolnego,
– Sławomir Bakier były prezes SPZ,
– Zbigniew Pęcak – prezes SPZ,
– Piotr Mrówka – wiceprezes SPZ,
III kwartał 1 roku (II kwartał 2008)
Zrealizowane działania
· Kontynuacja kampanii reklamowej w prasie
· Działania media relations:
– Podjęcie współpracy z ekspertami kampanii:
• Marta Gessler – restauratorka, właścicielka Qchni Artystycznej,
autorka wielu książek i publikacji kulinarnych, wielbicielka miodu
• Dr Maria Noszczyk – specjalista dermatologii estetycznej, ekspert
antiage’ingu
– Rozmowy z mediami i aranżowanie wystąpień obu ekspertów w kontekście
wykorzystania miodu (w kuchni, w diecie i dla urody)
– Stworzenie i dystrybucja do mediów 4 informacji prasowych
· Aktualizacja oraz pozycjonowanie strony internetowej kampanii
Emisja spotu reklamowego w sklepach sieci E. Leclerc
Kampania w sieci E. Leclerc
· POSTV- wykorzystanie ekranów TV bezpośrednio w punktach sprzedaży (31.03 –
27.04.2008)
– Na ekranach spot 15’’ promujący kampanię w trzech sklepach – Lublin,
Kielce, Warszawa
– Promocja bezpłatna przez okres 4 tygodni
IV kwartał 1 roku (III kwartał 2008)
Weryfikacja założeń
· W trakcie trwania 1 roku kampanii kurs wymiany Euro drastycznie spadł, co
spowodowało znaczące uszczuplenie budżetu w złotówkach.
· W związku z tym SPZ podjął decyzję o ograniczeniu zaplanowanych w IV kwartale 1
roku działań do niezbędnego minimum.
· Badania zaplanowane na IV kwartał (pomiar wyników) nie zostały zrealizowane z
uwagi na bezcelowość ich przeprowadzenia w obliczu znacznego ograniczenia
działań.
Zrealizowane działania
· Działania realizowane w IV kwartale (wynikające z wcześniejszych zobowiązań
finansowych podjętych z podwykonawcami):
– Kontynuacja współpracy z ekspertami kampanii – kolejne publikacje z tej
pracy wynikające ukażą się w II roku kampanii – do końca 2008
– Aktualizacja i pozycjonowanie strony www.zyciemiodemslodzone.info, w tym
aktualizacja press-roomu, nowości na stronie etc.
– Stworzenie i dystrybucja 1 informacji prasowej
– Dokumentacja – monitorowanie mediów przez Instytut Monitorowania
Mediów
– Dodruk i dystrybucja 5000 plakatów w formacie B2
– Zaprojektowanie i druk plakietki reklamowej (600 000 szt.) popierającej
kampanię
– Dodatkowe (bezpłatne) działania:
– Prezentacja kampanii na „Przeglądzie Reklamy społecznej”
• 28 czerwca 2008 – Gdańsk
• 13 września 2008 – Warszawa
Informacje prasowe
· Informacje prasowa
z propozycjami wykorzystania
w okresie letnim
„Miodowy zawrót głowy
Przegląd reklamy społecznej
· Prezentacja spotu telewizyjnego „Pszczeli jak złoto” (30”)
· Opis kampanii „Życie miodem słodzone”
w materiałach informacyjnych Przeglądu
Publikacje
· Od 1 lipca do 31 sierpnia 2008 roku ukazały się 124 publikacje i emisje na temat
kampanii „Życie miodem słodzone” lub nią inspirowanych (wg monitoringu mediów
IMM):
– 83 publikacje w prasie
– 41 publikacji w Internecie
· Ze względu na koszty wyłączony został monitoring radia i telewizji
· Od 1 września 2008 monitorowanie mediów zostało całkowicie wstrzymane.
